Förra veckan hamnade modeföretaget Filippa K i blåsväder efter att det avslöjats att bolaget använt AI-genererade bilder i sin sommarkampanj. Kampanjen producerades av företaget Alter ID med hjälp av AI-plattformen Gyodi, i stället för genom en traditionell fotografering med modeller och fysiska plagg.

Användningen av AI-genererade kampanjbilder är sannolikt något som kommer att bli allt vanligare inom modebranschen. I det här fallet uppstod dock snabbt kritik. Kort efter publiceringen uppmärksammades att flera av bilderna var påfallande lika tidigare fotografier tagna för andra modekampanjer.

Bland annat pekades en bild ut som mycket lik ett fotografi från Arkets kollektion 2021, taget av Johan Sandberg. Även den grekiska fotografen Athina Chrissaki identifierade likheter mellan sina bilder och materialet i Filippa K kampanj.

Exakt hur likheterna uppstått är oklart. En möjlig förklaring är att AI-systemet tränats eller hämtat inspiration från stora mängder bildmaterial från internet och därefter genererat bilder som kommit mycket nära originalen. En annan möjlighet är att befintliga fotografier använts som referensmaterial eller moodboard för att styra bildgenereringen mot ett önskat uttryck.

Händelsen har väckt debatt om upphovsrätt och AI inom den kreativa branschen. De berörda fotograferna har kraftigt kritiserat kampanjen och menar att deras verk i praktiken kopierats utan tillstånd.

Svenska Fotografers Förbund (SFF) reagerade också starkt efter att Filippa K valt att pausa kampanjen till följd av plagiatanklagelserna. Förbundet har lyft de upphovsrättsliga frågor som aktualiseras när generativ AI används för att skapa kommersiellt bildmaterial.

I en intervju med SVT Kulturnyheter den 18 juni kommenterade SFF jurist Astrid Nymansson ärendet. Förbundet uppmanar nu fotografer att se över sina avtal och säkerställa att användningen av deras bilder i generativa AI-system regleras tydligt. I inslaget medverkar även fotografen Sandra Myhrberg, som efterlyser en tydligare märkning av AI-genererade bilder.

SVT inslag från den 18 juni kan ses här:

SVT Kulturnyheter – Sveriges Fotografers Förbund uppmanar sina medlemmar att se över sina avtal

Av David Elmfeldt

Publicerad 2026-06-23.